Dégradation du RevPAR en septembre, encore…

Je réagis avec un peu de retard sur les chiffres de septembre de MKG. La baisse du RevPAR serait de 8,9% avec les segments haut de gamme qui bradent pour soutenir (avec peine) leur taux d’occupation.

Sans rentrer dans les polémiques régulières sur la véracité des chiffres des panels hôtelier, je crois qu’ils nous donnent des tendances digne de confiance, je crois que ces chiffres cachent un écart croissant entre deux types d’hôtels haut de gamme.

D’un côté les hôtels qui s’écroulent, baisse du PM et malgré tout baisse du TO donc forte baisse du RevPAR. De l’autre, les hôtels qui maintiennent leurs PM ou les baisse très peu (3 à 5%) et qui connaissent une baisse faible du TO. Ces hôtels ont un RevPAR assez peu dégradé voire pour certain en augmentation.

La plus grande différence entre les deux groupe est leur approche du revenue management. Les hôtels qui ont mis en place des rapports prévisionnels et qui ont anticipé les mois difficiles sont ceux qui s’en sortent le mieux. Ce sont aussi des hôtels qui pour la plupart sont équipés d’outils de surveillance du marché. Ils ont également soigné leurs relation client.

Les hôtels qui connaissent les plus fortes baisses de RevPAR sont aussi les hôtels qui n’ont pas travaillé un élément essentiel du revenue management : la fidélisation des partenaires.

Un discours courant pendant deux ans (2007-2008) était de mépriser les revenue manager qui s’attaché à développé un lien avec les outils de CRM. Pourquoi ne pas yieldé l’ensemble de l’inventaire? Pourquoi continuer à travailler avec des partenaires moins rentables? Les habitués sont des boulets… Pourtant certains ont continué de travailler avec leurs habitués et aujourd’hui ils se trouvent dans une bien meilleur situation que bien d’autre qui ont appliqué sans discrimination des hausses de tarifs à tous leurs clients.

La distribution de produits hôtelier a connu de grands bouleversements en dix ans. La grande distribution est le modèle que nous suivons de plus en plus. Pourtant une notion importante n’a pas accrocher chez nous, hôteliers. La valeur à vie du client ou Lifetime Value. C’est la valeur globale de toutes les dépenses passés et à venir d’un client. Cela inclue également les recommandation de ce client vers son réseau et donc les nouveaux clients que ce premier clients recrute pour vous…

Pour nous hôtelier la Lifetime Value est l’ensemble des revenue que va générer un client lors de ses séjours dans notre hôtel ainsi que la valeur de la publicité faite sur les forum, guides…  Si l’on prend en compte cette valeur dans nos système de yield on voit bien que les quotation de prix vont être différentes si l’on a affaire à des clients fidèles ou non ou que l’on pense pouvoir fidéliser ou non.

Bien sur cette valeur est compliqué à calculer mais nous connaissons tous des hôtels qui ne fonctionne en presque totalité sur le bouches à oreilles. Ces hôtels ne font aucune publicité ni aucun commercial externe, ils attendent que les clients les contactent.