L’hôtellerie Française fait preuve de résistance?

Un article de Tourmag présente les chiffres pour juillet et août 2009 (-7,3% et –7% respectivement). Pour nous rassurer ils nous disent que les chiffre du 1er semestre 2009 sont en dessous de 2007 (-3,9%) mais de peu (-4% c’est pas rien). Est-ce là faire preuve de résistance?

Le ciel ne nous est pas (encore?) tombé sur la tête. Cependant c’est assez mauvais en particulier pour les hôtels haut de gamme et en grandes villes. Une chute de RevPar à deux chiffres est une décroissance aigüe.

Pendant ce temps des investisseurs rassemblent 500 millions d’euros pour racheter des hôtels en Europe. Des hôtels qui auront été acheté pendant la bulle des 3 dernières années et qui sont étranglés par les baisses de RevPar à deux chiffres.

Ils rachèteront aussi les hôtels qui n’ont pas su ou pu garder un pécule pour ces temps de crise.

Mais au fait, savez vous combien vous coûte une chambre vide? et une chambre occupée?

Liftopia : payez vos forfaits de ski moins chers!

Un site qui existe depuis 2006 aux US mais qui commence seulement depuis cette année (merci la crise) à vraiment décoller.

Liftopia est un site qui référence une soixantaine de station de ski aux US. L’objectif du site est de booster les ventes des stations de ski lors des périodes plus creuses. Les internautes sur le site peuvent comparer les prix des forfaits et off course de les acheter en ligne.

Bien sur en ce moment le nombre de ticket est limité vu le manque de visibilité des stations (neige, pas neige, crise, pas crise…)

Je ne connais pas de site comparable sur la France…

Une de mes stations préféré fait du yield : les prix baissent hors vacances scolaires mais ré-augmentent les weekend. En fonction des ventes du matin (ticket pour la journée ou la 1/2 journée) les tickets de l’après midi (1/2 journée) sont parfois discounté de près de 20%.

Le souci est que c’est très opaque, il faut se rendre au pied des pistes au bureau de vente. Avec un site Internet cette station pourrait espérer se faire connaitre d’un nouveau public.

Vive l’innovation!

Effet de Crise : Le voyageurs d'affaire upgrade son hôtel...

A top résa aujourd'hui une information accroche mon oreille lors de la conférence sur le voyage d'affaire.

Le travel manager d'Orange (et président de l'association française des travel manager) répond à une question sur la politique voyage et les hôtels.

"Nous avons négocier des baisses avec les 4 étoiles et les transports qui représentent la majorité du budget sont en baisse. Du coup nous accordons plus volontiers l'autorisation à des voyageurs qui avant descendaient en 3 de descendre en 4 étoiles"

Nous avons là une bonne nouvelle pour les 4 étoiles qui vont récupérer des nuitées.

Seulement lors de cette conférence les travel manager intérogés ont tous dit que les consignes de leur politique voyage sont claires : plus de 4 étoiles sauf exceptions sérieusement motivées.

A voir donc!

La Crise :le Revenue Management solution ultime?

Je vois fleurir de nombreuses offres yieldé d’entreprise qui auparavant n’avait pas ou peu d’offre de ce type.

Dernier exemple en date que je trouve très intéressant : Canal Plus. 
L’offre Weekend qui permet de s’abonner pour les weekend uniquement pour 15€ par mois soit au minimum 50% d"’économie par rapport à l’offre complète.

Canal Plus n’était pas connu pour discounter son offre. Les promotions du type 6 premiers mois à 20€ ensuite cela passe à 30€ ne comptent pas car elles sont en fait une technique d’acquisition d’abonnés. Pareil pour les négociations qui ont lieu avec le service client pour éviter le désabonnement (20€ pendant 2 mois… Foot + gratuit pendant 1 mois…) qui ne sont pas du yield mais de la négociations commerciale au cas par cas (même si cela est planifié et codifié par les services marketing et commercial et financier).

Non la Vraie révolution est la proposition d’accès au produit/service à un tarif moindre en échange de contraintes bien établies. L’opérateur s’adresse à une catégorie de clients potentiels qui n’aurait pas acheter si le prix n’avait pas été ajusté à la baisse. En échange ils doivent limiter leur consommation aux weekend (vendredi 19h –> Dimanche 21h).

Le but de Canal Plus est bien de conquérir de nouveaux clients. L’offre étant ouverte aux clients existant (rien de plus normal) il s’agit aussi de ne pas en perdre trop lors des renouvellement d’abonnement.

Canal met en place certain stratagèmes pour améliorer à terme ses revenus :

1. Canal qualifie ses fichiers clients, l’opérateur crée un lien privilégié pour leur parler des autres offres de Canal.
2. L’offre est valable jusqu’au dimanche soir 21h. Il est fort probable que la frustration de ne pas avoir accès au film/match/série du dimanche déclenche l’achat du pack intégral le jour où la situation économique du client s’améliore.
3. Le client s’habitue à regarder Canal Plus, un jour au l’autre sa situation économique s’améliorant (même légèrement) le saut vers le pack intégral sera plus aisé : “Seulement 15€ de plus par mois pour ce produit que j’apprécie” au lieu de se dire “30€ par mois et je ne connais pas le produit…”

Canal plus joue très bien la carte de la crise. Les familles sortent moins en périodes de crise, c’est le moment de les convertir à l’expérience Canal. Elles ont un budget loisir en baisse mais 15€ par mois pour 4 weekend c’est toujours moins cher qu’une soirée cinéma!

Le yield management est donc une conjonction de marketing, de commercial, de finance et permet aux sociétés qui utilisent les techniques de revenue management de continuer à croître dans les périodes de crise.

Chute du prix moyen à Paris : c’est pas si mal que ça!

Selon Hotels.com cité par l’Hôtellerie Restauration les prix sur Paris ont baissé de 10% en 1 an. Le premier semestre 2009 est bien moins bon que le premier semestre 2008. Bien sur cette étude ne parle pas des taux d’occupation.

Selon l’Office du Tourisme de Paris présidé par Paul Roll une prévision raisonnable est –6% en taux d’occupation pour les hôtels parisiens sur l’année 2009. Les arguments donné lors de la présentation des résultats du 1er semestre (au Parc des Princes) était plutôt convaincant. Nous serons donc optimistes et le second semestre sera un peu meilleur que le premier (les chiffres du mois de septembre seront révélateurs).

Seulement voilà si l’on croise les deux informations : le RevPAR restera quand même très négatif.

La bourse reprend du poil de la bête! Il est clair que le décalage entre la réalité financière et la réalité économique fait que nous allons avoir une fin d’année bien meilleur. Même le 1er ministre le dit, lui qui annonce une baisse du PIB moindre que prévu pour 2009.

Les nouvelles agences (1) : Twimtravel

Certaines agences ne s’avoue pas vaincues. Twim Travel développe un modèle innovant, leurs agents de voyage sont basés à la maison et exploitent leurs gisement de clients. Cela ressemble modèle des réunions Tupperware ou des réseaux de vente de défiscalisation.

Cela apporte un vrai service plus aux clients à qui le modèle classique des agences de voyage ne convient pas. En effet certains clients n’ont pas le temps ou l’envie d’aller dans une agence de voyage de quartier. Les plus jeunes ne connaissent pas les avantages d’une agence, ils n’ont simplement jamais utilisé d’agence de leur vie!

Une (petite) interview sur Tour Mag des fondateurs.

Bravo messieurs pour cette nouvelle formule qui dynamise la distribution!

La cinquième étoile, trop chère?

Avec la prochaine introduction de la nouvelle classification des hôtels en France (un récapitulatif rapide ici), certains Groupes Internationaux s’interrogent sur l’opportunité de conserver une 5iéme étoile et les services couteux qui y sont attachés.

Cet article dans l’Hôtellerie Restauration est éloquent.

Un 4 étoiles parisiens, ancien 3 fort bien rénové, se pose la question :

“Les services 4 étoiles coûtent cher pour arriver à une vraie qualité 4 telles qu’on la trouve dans certains pays. En particulier le coût de la main d’œuvre est lourd dans les comptes.

Nous hésitons à embaucher un bagagiste…”

Pour un hôtel de moins de 50 chambres un bagagiste est souvent superflu. Généralement la taille de ces établissement permet au réceptionniste d’œuvrer en tant que bagagiste. Le taxi dépose les bagages dans le hall et ensuite le client, si le réceptionniste ne peut pas le faire, doit les emmener sur 5 mètres jusqu'à l’ascenseur.

Les 3 étoiles hésitent sur des services qui ont pu faire la différence avec la concurrence :

“Jusqu’à présent nous offrons un quotidien gratuit en chambre, les clients corporate apprécient ce service, peu courant en 3 étoiles. Avec la baisse de la fréquentation des corporate et la baisse du prix moyen, nous hésitons à le supprimer. En plus, cela prend du temps de distribution (sous la porte ou sur le bureau) le matin.”

Est-ce que les (moins nombreux) clients corporate fréquentent toujours votre établissement parce qu’ils ont ce service? Est-ce que si vous supprimiez le journal iraient-ils en masse à la concurrence? Cet hôtel doit évaluer l’importance pour le client de ce service. Est-ce un service discriminant par rapport à la concurrence. L’importance de bien connaitre sa clientèle et de l’interroger régulièrement apparait bien ici. Si ce service est discriminant il faut le garder et réfléchir à autre chose pour réduire les coûts. Si ce service est perçu comme agréable mais superflu il est possible de faire des économies en le supprimant.

Les grandes chaînes ont commencé à faire leur choix. Elles suppriment quasiment tout ce qui n’est pas essentiel à la prestation de base de l’hôtellerie (lit, drap, serviettes). Nous pouvons justifiez un abandon temporaire de certains services lorsque nos marges s’effondrent avec les prix.

Cornell a plusieurs articles évoquant l’équité des prix (Fairness).

“Les clients ne sont pas contre les augmentations qui permettent aux hôtels de garder leurs marges. Ils sont contrent les augmentations de tarifs qui permettent aux hôtels d’augmenter ces marges.”

Nous pouvons extrapoler un peu et dire que les clients ne sont pas contre un moindre service si cela permet à l’hôtelier de baisser les prix et de conserver ses marges (voir les low cost). En temps de crise ce sont des arguments qui sont entendus par la majorité des clients.

Quand les prix moyen remonteront soyez sur que les clients nous demanderons le retour de ces services.

Les gagnants et les perdants de l’été

L’été n’a pas été très bon pour les hôtels, c’est un fait. Spécialement sur Paris sensible à la baisse des arrivées des étrangers.

Un sondage intéressant serait d'interroger les hôteliers sur leur réussite personnelle. J’ai fait ce sondage autour de moi et j’ai entendu ceci :

- Certains hôteliers me disent avoir fait une bonne saison voire une très bonne saison, supérieure à 2008!
- Certains hôteliers me disent que c’était une mauvaise saison voire une saison catastrophique!

J’ai pratiqué pour parler le jargon des études marketing des entretien qualitatifs en face à face. J’ai discuté avec les hôteliers pour essayer d’identifier les clés de la réussite ou les raisons de l’échec.

Pour ceux qui ont réussi la clé essentiel est la prévision. Ils ont rapidement identifié les problèmes à venir et on agit. Dès février et mars ces hôtels ont ajusté leurs prix. Ils ont contacté leur partenaires TO et sites Internet pour mettre à la vente des promotions et faire participer au actions de grande envergure de leur partenaires.

Ce sont les premiers reflexes du revenue management que d’essayer de prévoir la demande sur une période donnée. En fonction de ces prévisions ils faut agir pour influer sur le résultat final. Encore faut-il avoir mis des processus et des outils en place pour faire ces prévisions.

Pour ceux qui ont échoué, les raisons sont un manque de préparation et un ajustement des prix en dernière minute. Ce manque de préparation est du en grande partie à un manque de forecast précis. Un peu comme l’iceberg, lorsque l’on voit la demande il est trop tard pour réagir de façon optimale…

La figure 1 montre les courbes d’évolution des prix et des taux d’occupation de deux hôtels, l’hôtel vert et l’hôtel rouge, ceci pour le jour J.

Nous pouvons voir que l’hôtel vers voyant qu’il ne vend pas décide très tôt de baisser ses prix. Son TO augmente aussitôt. Il n’aura plus besoin de toucher ses prix car il fait un remplissage raisonnable. En fait beaucoup de client réserve car à ce moment là il est le moins cher dans sa catégorie.

L’hôtel rouge met plus de temps à réagir et baisse ses prix plus bas que son compétiteur dans l’espoir de le rejoindre. 7 jours avant l’arrivé voyant son TO si bas il baisse à nouveau ses prix dans l’espoir de remplir. Cela va fonctionner mais encore plus dégrader son Prix Moyen. De plus l’hôtel court le risque de mécontenter les clients qui ont réserver à l’avance à un prix plus élevé.

Au final l’hôtel rouge a fortement dégrader son PM, son TO est très inférieur à son potentiel. Son RevPar en souffre énormément.

L’hôtel vert quant à lui a bien identifié une modification de la demande, il a baissé ses prix au bon moment pour capturer la clientèle de la destination. Ensuite plus besoin de baisser les prix en dernière minute au risque d’irriter ses clients qui avait réserver plus en avance.

Qu’en pensez-vous?

Baisse catastrophique du RevPar en Août : –17% à Paris –15% sur PACA

La méthode Coué semble ne pas fonctionner pour le moment. La baisse du RevPar continue à prendre les hôteliers à la gorge. Il est vrai que les mois d’été sont des mois particuliers et qu’ils subissent beaucoup d’influences exogènes. Cette année le Ramadan commençant fin août a fait du mal aux Palaces en août mais leur a donné un coup de fouet en juillet.

La météo est également un facteur influençant la fréquentation des différentes régions. Cette année nous avons eu un vrai été, chaud et relativement sec, du coup les vacanciers sont allés sur la Côte Atlantique en masse et ont un peu délaissé la Côte d’Azur et ses prix supérieurs.

Le vrai test pour l’année 2009 commence aujourd’hui, les salons vont démarrer. Quels vont être les choix des voyageurs d’affaire? Petit 3 étoiles, beau 4 design, Palace? Ou tout simplement l’aller retour dans la journée?

Les hôtels qui ont pris les devants en contactant leur clientèle cet été sont gagnants car ils se sont informés sur leur business. Ils ont pu aussi influencer les comportements en offrant des réductions ou des bonus pour décider les acheteurs. Une bonne idée car aujourd’hui ils savent ce qu’il faut faire pour éventuellement corriger le tir.