Comment “faire” un Prix ? (1ére Partie)

Question récurrente chez les hôteliers, elle est au cœur du travail du yield dans un hôtel. Pourtant faire un prix n’est pas qu’une affaire de revenue manager ou de yield manager ou même de pricing manager. Le processus implique la direction générale, la direction financière, le siège du groupe s’il y a lieu, la direction commerciale…
Les prix dépendent de nombreux facteurs externes et internes. Dans cette première partie nous allons voir l’influence de l’interne, la Direction Général (GM) et la Direction Financière (DAF). Le GM et le DAF interviennent en amont, l’un pour la stratégie globale, l’autre pour les contingences financières.

Est-ce maintenant le moment de faire les rénovations?

Une discussion avec un ami directeur (GM) m’a fait réaliser que beaucoup d’hôtels ont fait le pari d’engager des rénovations en ce moment. J’ai trouvé cela logique et je me suis demandé pourquoi tous ne le faisaient pas.

Moins de clients? Ils bloquent un, deux voire trois étages pour les refaire. Les clients ne sont pas dérangés par le bruit et par la poussière. L’hôtel profite de la baisse d’activité des entreprises du bâtiment pour négocier des prix, raccourcir les travaux (tous les corps de bâtiments sont disponibles)…

Pour les catégories supérieures les prochaines années vont être difficiles avec la surcapacité qui s’annonce. L’arrivée de près de 6 prétendants aux 5 étoiles soit près de 800 chambres supplémentaires sur Paris intramuros doit faire réfléchir.

Est-ce que l’on fait les travaux maintenant pour être sur un pied d’égalité? Est-ce que l’on attend que les nouveaux ouvrent pour se refaire une beauté et rouvrir lorsque l’effet ouverture sera passé, un ou deux an après? Quel est le risque de perdre la clientèle au profit des nouveaux?

Les comités stratégiques doivent carburer à plein en ce moment!

Le yield doit apporter sa pierre à la réflexion en estimant la demande sur les 2 ou 3 prochaines années.

Les nouveaux Tourismes (2) : Staycation

Un article intéressant sur TourMag concernant les non-reports des voyageurs moyen courrier sur des vacances en France. Ces non-reports restent chez eux finalement…

Les US ont déjà inventé un mot pour les désigner et c’est un vrai succès dans les médias : “Staycation”. Contraction de Stay et Vacations, ce mot désigne les vacances passées chez soi. Généralement pour des raisons de budget vacances en inadéquation avec la réalité.

Maquillé parfois en hype, du genre “je fait du staycation pour améliorer mon bilan carbone”, c’est surtout un signe fort de la baisse du pouvoir d’achat des ménages.

La mairie de Paris s’inscrit dans cette tendance avec son opération Paris Plage. Elle visait à son lancement les touristes et, enquêtes d’usage à l’appui, elle vise maintenant les habitants de l’île de France.

Cette tendance à la staycation doit nous alerter, nous les professionnels du tourisme. La clientèle française reste majoritaire dans les hôtels, maisons d’hôte et dans beaucoup de campings. Si cette clientèle s’étiole, vu la régression de la clientèle internationale nous risquons de souffrir sacrément.

De nombreux palaces ont développé leur offre à la fin du 19ieme siècle et au début du siècle dernier sur une promesse client simple : “mieux qu’a la maison”.

Certains des hôtels 3 et 4 étoiles sont devenus obsolètes et inconfortables.

Allez donc voir ce petit livret par réalisé par Coach Omnium pour le Comité pour la Modernisation de l’Hôtellerie Française (www.comitemodernisation.org).

Toujours plus de discount et la guerre des prix fait des morts...

Une interview intéressante sur Hotels mag, le site du magazine Hotels. Gerard-Charles Dimier, un consultant chez Simon-Kucher & Partners à Londres, parle des discounts pratiqués par l'hôtellerie grand bretonne. Il constate le manque de recul de certains hôteliers et surtout l'absence de tout calcul dans l'établissement des promotions tarifaires.

Il est clair que certaines promotions sont inutiles si les clients viennent déjà chez vous. C'est particulièrement vrai en ce moment des hôtels premier prix, les clients descendent en gamme et donc inutile de faire des promotions trop agressives pour les attirer. Bien sur il faut ajuster les prix pour rester attractif par rapport à la gamme supérieure, mais il est dommageable de trop en faire.

L'établissement de scénarii de fluctuation des prix par segment permet de garder les pieds sur terre en cas de tangage de la demande.

Pensez-vous que Paris se dirige vers une guerre des prix?

Montée en Charge des salons de septembre

Nous sommes maintenant au coeur de l'été, du 15 juillet au 15 août, l'hôtellerie parisienne s'enfonce dans une semi léthargie. Les directeurs analysent leur montée en charge des salons de l'automne.

Au doigt mouillé on sait que sur Paris 30% à 40% des réservations pour cette période sont faites avant le 10 juillet. Ce sont généralement des réservations d'habitués ou de petits groupes d'une même société. Des options sont posées sur les périodes les plus chaudes mais généralement elles arrivent à expiration à J-30 voire J-45 donc elle sont encore en suspens. De plus elles ne font que reproduire le plus souvent le modèle de demande de l'année dernière et sont donc moins intéressantes à analyser.

Les réservations fermes démontrent un vrai besoin d'être dans la capitale, besoin planifié, budgété et anticipé. Les sociétés réservant notoirement en dernière minut ces réservations nous donnent de précieux indices sur les périodes chaudes de l'année en cours.

La montée en charge de l'hôtel doit nous fournir également une indication sur le niveau de réservations individuelles que nous allons devoir atteindre pour réaliser les objectifs. Avec la crise la tendance des touristes internationaux est à la baisse, celle des nationaux étant plutôt stable. Pour certains hôtels il va falloir allez chercher ailleurs une part non négligeable de leur clientèle.

Dernière indication d'importance, les 10 premiers jours de juillet avec la mode : quel impact sur l'hôtellerie? Est-ce que les clients ont gardé leurs habitudes de grand luxe ou ont-ils descendu en gamme?

Petit rappel des dates de salon sur septembre à ne pas louper :
PAP : 4 au 7 septembre 09 à Porte de Versailles
Première Vision : du 15 au 18 septembre 09 à Villepinte
A surveiller, au alentour du 2 au 5 octobre, des petits événements autour de la mode.

L’excellence des transports en commun Parisien

Cette après midi (14/07/09) sur BFM, la radio, j’ai entendu une interview de Paul Roll (président de l’OT de Paris) qui parlait des transport en commun sur Paris. Il parlait du fait que de n’importe quel point de Paris le touriste est à 20 minutes max du centre, Chatelet j’imagine.

C’est vrai, un plan en étoile est la meilleur solution pour se rendre au centre ou en partir.

Il évoquait le succès du Vélib’ qui permet effectivement de compenser, un peu, la pénurie de taxi en heure de pointe et le soir. Un des points important était la convivialité entre les parisiens usagers aguerris et les touristes découvrant ce service innovant.

Par contre je suis assez surpris d’entendre que les transports parisiens sont un modèle pour le monde. En effet, je pense que si le système dans son ensemble est bon, à mon humble avis il y en a de meilleurs.

Ma liste perso de ceux que je crois être meilleurs et pourquoi :
1- Berlin, de l’aéroport on va partout en métro. Le réseau est très étendu et donc on peut aller très loin toujours en métro sans avoir à changer de réseau… Les bus sont efficaces et nombreux.

2- New York, réseau hyper étendu et super simple. North bound, south bound, express, des taxis nombreux et pas trop chers.

3- Hong Kong, réseau étendu, moyens sympa (bateau, tram à étages…), parfois pas facile à comprendre mais si vous descendez au Peninsula vous avez les Rolls Royce à disposition… A nouveau taxis nombreux et peu chers.

Le vrai avantage des transport parisien est que c’est l’un des réseaux les moins chers. Un autre point fort est la signalétique, il y en a partout et le code couleur est fort bien fait.

Et vous quel serait votre Top3 des villes ayant les meilleurs transports en commun?

EDIT (27 août 2009) : Jacques Attali sur Slate.fr décrit Roissy CDG comme le pire aéroport du monde…

Juin, baisse du RevPar pour le 10iéme mois consécutif

MKG Hospitality a publié un communiqué de presse :

“A partir des données récoltées quotidiennement auprès de 2 000 hôtels en France, soit plus de 200 000 chambres analysées, toutes catégories confondues, l’observatoire de MKG Hospitality relève, pour le seul mois de juin, un recul du Revenu par chambre disponible (RevPAR) de -8,7%. Le 1er semestre se conclut ainsi sur une baisse du RevPAR de 9,4%. Le ralentissement économique, amorcé à la fin de l’été 2008, s’est transformé en récession dès le second trimestre 2009. Ce retournement brutal du cycle rappelle le scénario d’une crise intense, telle celle qui a suivi la crise économique de 1993 (près de 12% de recul du RevPAR). Aucun élément actuel ne permet d’espérer un retour à la normale à brève échéance.”

MKG est un très bon indicateur des performance d’une place. Parfois leurs prédictions sont infirmées par la réalité mais généralement cela reste du solide.

Cette baisse du RevPar (par le TO ET par le PM) confirme une guerre larvée des prix qui commence à se mettre en place sur Paris et la Province. Apparemment les autres pays sauf l’Allemagne sont encore plus touchés que nous. Il faut bien dire que nous sommes les deux pays qui étaient pas trop chers pour commencer, alors nous tombons de moins haut…

C’est peut-être aussi le signe que les hôteliers français sont plus intelligents que les autres et pratiquent des promotions qui ne dégradent pas trop les prix. Ils ajoutent un bonus par-ci par-là…

La guerre des prix n’est bon pour personne. Sauf bien sur pour le client…

Baisse du trafic passager sur Air-France KLM

Nouvelle baisse du trafic passager pour Air France. Juin n'a donc pas été le mois du retour vers l'équilibre, les capacités ayant été réduites le taux de remplissage ne baisse pas trop.

Moins de trafic = Moins de clients dans les hôtels

L'effet ciseaux pour les hôtels de la réduction des capacités de transport aérien :
- Moins de passagers transportés donc moins de clients potentiels à se partager sur une offre d'hébergement fixe, voire en accroissement.
- Moins de capacité donc des tarifs aériens plus élevés pour reconstituer les marges et compenser la baisse de volume. Donc une part du budget séjour plus grande pour l'aérien au détriment de l'hébergement.
En somme, moins de clients qui ont moins d'argent à consacrer à leur hébergement.

EDIT (20 juillet 09) : les chiffres de mai pour ADP. En cumulé sur l’année 2009 nous en sommes à –6,6%. Certaines régions baissent plus que d’autres : Asie, Amérique du Nord, GB et Irlande…

Impact des événements imprévisibles

Lors d'un "C'est dans l'air" réçent, un des experts interrogés affirmait que les ventes faiblissaient pendant 15 jours après une catastrophe mais que cela reprenait assez vite.

Un bon yield exige qu'un calendrier d'évènements prévus soit tenu à jour. Ce calendrier permet d'anticiper les pics et les creux de la demande. Il permet de donner des instructions de vente aux commerciaux et de charger des prix optimaux dans les systèmes automatique. Bref le calendrier est indispensable pour toute distribution efficace.

Au passage il faut souligner une tendance des organisateurs de salon à modifier les dates de leurs manifestations en dernière minute. D'où l'émergence d'outils de veille et d'alerte pour éviter de se faire surprendre.

Quelques fois dans l'année, rarement plus de deux fois heureusement, un événement majeur imprévisible se produit. Cet événement majeur bouleverse la demande. Ce peut être une catastrophe aérienne, des attentats dans une ville concurrente, une annulation de date de concert...

Ces événements nécessitent une réaction rapide qui peut être planifiée à l'avance. Souvent on peut retrouver dans l'historique des événements similaires.

Prenons l'exemple des attentats de Londres du 7 juillet 2005, la demande a suivi une courbe connue. D'abord, dans les 7 premiers jours, un effondrement de la demande avec un nombre important d'annulations concernant les 15 jours à venir. Ensuite une remontée progressive de la demande et du nombre de réservations en dernière minute sur le mois de juillet. En parallèle le nombre d'annulations sur la période au delà des 15 jours suivant l'attentat est modeste, à peine supérieur au taux habituel.

En effet il y a d'abord la peur, puis la réalisation que c'est un coup pas une vague d'attentats. Ensuite une hausse des prix dans les capitales concurrentes de Londres consécutive à un report de la demande sur ces villes. Tous ces facteurs expliquent la remontée rapide de la demande sur la ville.

Certains hôteliers ont cru bon de baisser les prix de plus de 50% dès l'annonce des attentats, est-ce utile?

La question est de savoir si une stimulation de la demande par les prix est efficace dans les 7 premiers jours. La réponse est non. La demande est inexistante pendant les premiers jours qui suivent le désastre donc aucune mesure de stimulation n'est efficace. L'effet d'aubaine joue à plein. Des clients qui seraient de toutes les façons venus à Londres paye leur séjour moins cher. Ils étaient prêt à payer plus mais il y a un énorme discount, ils en profitent. Sans parler de ceux qui annulent leur hébergement (quand ils le peuvent encore) pour le rebooker avec le discount...

Qu'en est-il sur la période suivante? Il s'agit d'influer sur les réservations de dernière minute. En effet les réservations de packages se font des semaines voire des mois à l'avance, souvent avec des clauses d'annulation strictes et contraignante. Ces réservations sont peu touchées par les annulations donc.

Les réservations de dernière minute remontent doucement sous l'effet de deux facteurs : une hausse des prix et surtout une saturation de l'offre dans les villes concurrentes d'une part et une dissipation progressive de la peur de l'attentat au fur et à mesure que le temps s'écoule d'autre part. On peut donc s'interroger sur le rôle joué par les fortes promotions sur les séjours hôteliers.

Les chiffres des hôtels pour le mois de juillet montrent que, les hôtels ayant proposé les plus fortes promotions ne s'en sortent pas beaucoup mieux que les autres en termes de remplissage. Par contre leur Prix Moyen s'en ressent fortement. Autrement dit si l'on prend l'évolution du REVPAR comme indicateur on s'aperçoit de l'effet négatif des trop fortes promotions. Plutôt que de mettre en place des promotions trop larges et trop généreuses il aurait fallu mettre en place des promotions ciblées et alléchantes.

La réflexion sur un plan d'urgence en cas d'événement imprévu permet de rester rationnel et de minimiser les pertes. Il faut un plan pour chaque catégorie d'événement, attentat, annulation de concert, catastrophe aérienne ou ferroviaire...

Le secret météorologique le mieux gardé au monde

Météo France fait mine de s'étonner mais pour avoir fait quelques saisons d'été sur la côte Atlantique j'ai appris un secret essentiel :

Il pleut partout, toujours, les 15 premiers jours de juillet sauf sur la Côte d'Azur et la Corse.

Nous sommes le 2 juillet, la pluie est prévue pour demain sur Paris. Sur la côte atlantique et la Bretagne c'est déjà humide...