Les gagnants et les perdants de l’été

L’été n’a pas été très bon pour les hôtels, c’est un fait. Spécialement sur Paris sensible à la baisse des arrivées des étrangers.

Un sondage intéressant serait d'interroger les hôteliers sur leur réussite personnelle. J’ai fait ce sondage autour de moi et j’ai entendu ceci :

- Certains hôteliers me disent avoir fait une bonne saison voire une très bonne saison, supérieure à 2008!
- Certains hôteliers me disent que c’était une mauvaise saison voire une saison catastrophique!

J’ai pratiqué pour parler le jargon des études marketing des entretien qualitatifs en face à face. J’ai discuté avec les hôteliers pour essayer d’identifier les clés de la réussite ou les raisons de l’échec.

Pour ceux qui ont réussi la clé essentiel est la prévision. Ils ont rapidement identifié les problèmes à venir et on agit. Dès février et mars ces hôtels ont ajusté leurs prix. Ils ont contacté leur partenaires TO et sites Internet pour mettre à la vente des promotions et faire participer au actions de grande envergure de leur partenaires.

Ce sont les premiers reflexes du revenue management que d’essayer de prévoir la demande sur une période donnée. En fonction de ces prévisions ils faut agir pour influer sur le résultat final. Encore faut-il avoir mis des processus et des outils en place pour faire ces prévisions.

Pour ceux qui ont échoué, les raisons sont un manque de préparation et un ajustement des prix en dernière minute. Ce manque de préparation est du en grande partie à un manque de forecast précis. Un peu comme l’iceberg, lorsque l’on voit la demande il est trop tard pour réagir de façon optimale…

La figure 1 montre les courbes d’évolution des prix et des taux d’occupation de deux hôtels, l’hôtel vert et l’hôtel rouge, ceci pour le jour J.

Nous pouvons voir que l’hôtel vers voyant qu’il ne vend pas décide très tôt de baisser ses prix. Son TO augmente aussitôt. Il n’aura plus besoin de toucher ses prix car il fait un remplissage raisonnable. En fait beaucoup de client réserve car à ce moment là il est le moins cher dans sa catégorie.

L’hôtel rouge met plus de temps à réagir et baisse ses prix plus bas que son compétiteur dans l’espoir de le rejoindre. 7 jours avant l’arrivé voyant son TO si bas il baisse à nouveau ses prix dans l’espoir de remplir. Cela va fonctionner mais encore plus dégrader son Prix Moyen. De plus l’hôtel court le risque de mécontenter les clients qui ont réserver à l’avance à un prix plus élevé.

Au final l’hôtel rouge a fortement dégrader son PM, son TO est très inférieur à son potentiel. Son RevPar en souffre énormément.

L’hôtel vert quant à lui a bien identifié une modification de la demande, il a baissé ses prix au bon moment pour capturer la clientèle de la destination. Ensuite plus besoin de baisser les prix en dernière minute au risque d’irriter ses clients qui avait réserver plus en avance.

Qu’en pensez-vous?