Comment “faire” un Prix ? (1ére Partie)

Question récurrente chez les hôteliers, elle est au cœur du travail du yield dans un hôtel. Pourtant faire un prix n’est pas qu’une affaire de revenue manager ou de yield manager ou même de pricing manager. Le processus implique la direction générale, la direction financière, le siège du groupe s’il y a lieu, la direction commerciale…
Les prix dépendent de nombreux facteurs externes et internes. Dans cette première partie nous allons voir l’influence de l’interne, la Direction Général (GM) et la Direction Financière (DAF). Le GM et le DAF interviennent en amont, l’un pour la stratégie globale, l’autre pour les contingences financières.

Direction Générale

Le GM est garant d’une certaine image de marque, d’un positionnement sur le marché, de la cohérence éventuelle avec d’autres hôtels du Groupe. Les actionnaires/propriétaires lui ont fixé des objectifs, les prix sont un levier fort pour les atteindre ou échouer.
Le prix est une composante importante et souvent mésestimée de la perception par les clients de la valeur d’un bien ou d’un service. Le prix place d’emblée l’hôtel dans une catégorie, avant même que le client ait connaissance de tout le reste sur l’hôtel. Inversement, les étoiles sont là pour ça (à l’origine), une catégorie implique une gamme de prix.
Le GM a construit sa marque, sa clientèle, l’image de son hôtel et son positionnement dans le temps, cela coûte cher. C’est pour cela que les lancements sont si critiques. Il doit s’assurer que cet investissement est protégé.
Si les prix baissent trop ils dégradent l’image et sa marque. Sa clientèle pourrait partir car elle ne se reconnaît plus dans cette image. Une clientèle moins fortunée chasse cette clientèle grâce aux baisses de prix. Elle ne pourra pas accepter une nouvelle hausse des prix, elle n’en a pas les moyens et l’ancienne clientèle ne reviendra pas avant longtemps dans cet hôtel déclassé.
Si les prix montent trop, l’hôtel perd sa clientèle actuelle incapable d’absorber la hausse des prix, sa nouvelle cible est à conquérir entièrement car elle n’a jamais envisagé de descendre dans cet hôtel. On se souvient tous de la pub pour la Clio “Pas assez cher, mon fils!”.
Il faudra investir pour récupérer une clientèle dans les deux cas.
Le GM est donc là pour s’assurer que la stratégie globale de l’hôtel n’est pas mise en danger par la stratégie tarifaire. Le yield doit donc pouvoir prouver que l’élasticité prix de la demande de la clientèle cible correspond bien à la fourchette de prix de la stratégie tarifaire. Le yield doit prouver avec le commercial que le positionnement n’est pas remis en cause.
Au passage il est important de noter qu’une connaissance fine de la clientèle réelle de l’hôtel est nécessaire. En effet entre clientèle cible et clientèle réelle il y a souvent une grosse différence.

Direction Financière

L’approche du DAF sur la fixation des prix a le mérite de la simplicité. Il calcule le seuil de rentabilité, ajoute la marge, une petite sécurité et hop! Le prix est fixé. J’exagère à peine.
Le rôle du DAF dans la fixation du prix est un rôle de conseil et de garde fous. Le DAF doit s’assurer que les stratégies tarifaires ne mettent pas en danger la santé financière de l’hôtel. Le contrôle de gestion peut donner beaucoup de réponses sur l’historique et permettre au yield d’établir des profils de clients et des scénarii de crises ou d’abondance.
Les DAF sont souvent des empêcheurs de tourner en rond, ils doivent empêcher le yield de ronronner d’une année sur l’autre. Ils sont là pour aider le yield dans ses ajustements et corrections de modèle avec l’aide de l’historique.