Impact des événements imprévisibles

Lors d'un "C'est dans l'air" réçent, un des experts interrogés affirmait que les ventes faiblissaient pendant 15 jours après une catastrophe mais que cela reprenait assez vite.

Un bon yield exige qu'un calendrier d'évènements prévus soit tenu à jour. Ce calendrier permet d'anticiper les pics et les creux de la demande. Il permet de donner des instructions de vente aux commerciaux et de charger des prix optimaux dans les systèmes automatique. Bref le calendrier est indispensable pour toute distribution efficace.

Au passage il faut souligner une tendance des organisateurs de salon à modifier les dates de leurs manifestations en dernière minute. D'où l'émergence d'outils de veille et d'alerte pour éviter de se faire surprendre.

Quelques fois dans l'année, rarement plus de deux fois heureusement, un événement majeur imprévisible se produit. Cet événement majeur bouleverse la demande. Ce peut être une catastrophe aérienne, des attentats dans une ville concurrente, une annulation de date de concert...

Ces événements nécessitent une réaction rapide qui peut être planifiée à l'avance. Souvent on peut retrouver dans l'historique des événements similaires.

Prenons l'exemple des attentats de Londres du 7 juillet 2005, la demande a suivi une courbe connue. D'abord, dans les 7 premiers jours, un effondrement de la demande avec un nombre important d'annulations concernant les 15 jours à venir. Ensuite une remontée progressive de la demande et du nombre de réservations en dernière minute sur le mois de juillet. En parallèle le nombre d'annulations sur la période au delà des 15 jours suivant l'attentat est modeste, à peine supérieur au taux habituel.

En effet il y a d'abord la peur, puis la réalisation que c'est un coup pas une vague d'attentats. Ensuite une hausse des prix dans les capitales concurrentes de Londres consécutive à un report de la demande sur ces villes. Tous ces facteurs expliquent la remontée rapide de la demande sur la ville.

Certains hôteliers ont cru bon de baisser les prix de plus de 50% dès l'annonce des attentats, est-ce utile?

La question est de savoir si une stimulation de la demande par les prix est efficace dans les 7 premiers jours. La réponse est non. La demande est inexistante pendant les premiers jours qui suivent le désastre donc aucune mesure de stimulation n'est efficace. L'effet d'aubaine joue à plein. Des clients qui seraient de toutes les façons venus à Londres paye leur séjour moins cher. Ils étaient prêt à payer plus mais il y a un énorme discount, ils en profitent. Sans parler de ceux qui annulent leur hébergement (quand ils le peuvent encore) pour le rebooker avec le discount...

Qu'en est-il sur la période suivante? Il s'agit d'influer sur les réservations de dernière minute. En effet les réservations de packages se font des semaines voire des mois à l'avance, souvent avec des clauses d'annulation strictes et contraignante. Ces réservations sont peu touchées par les annulations donc.

Les réservations de dernière minute remontent doucement sous l'effet de deux facteurs : une hausse des prix et surtout une saturation de l'offre dans les villes concurrentes d'une part et une dissipation progressive de la peur de l'attentat au fur et à mesure que le temps s'écoule d'autre part. On peut donc s'interroger sur le rôle joué par les fortes promotions sur les séjours hôteliers.

Les chiffres des hôtels pour le mois de juillet montrent que, les hôtels ayant proposé les plus fortes promotions ne s'en sortent pas beaucoup mieux que les autres en termes de remplissage. Par contre leur Prix Moyen s'en ressent fortement. Autrement dit si l'on prend l'évolution du REVPAR comme indicateur on s'aperçoit de l'effet négatif des trop fortes promotions. Plutôt que de mettre en place des promotions trop larges et trop généreuses il aurait fallu mettre en place des promotions ciblées et alléchantes.

La réflexion sur un plan d'urgence en cas d'événement imprévu permet de rester rationnel et de minimiser les pertes. Il faut un plan pour chaque catégorie d'événement, attentat, annulation de concert, catastrophe aérienne ou ferroviaire...